המיתוג נולד בעולם החקלאות - "הפרה חדווה תתן הרבה חלב" (בכך היא שונה מסתם פרה רגילה)
בריטניה היתה מדינה עייפה,מלוכה-שינוי תדמיתי סביב הסלוגן קול בריטניה שמו בחזית את הלהקות
הסמל של ניו יורק-ראש העיר קיבל עיר צפופה מחניקה מלא פשע , תאוריית החלונות השבורים , בכל פעם שנופץ חלון - תיקנו. הדברים הרעים הם מה שאוהבים , עיר תוססת אופי משלה.
מחקר בבר אילן מ2006- שואלים אנשים בחדר עם חלון זכוכית מבקשים לתאר בית של מדינה מסויימת , איטלקי-בית חם כפרי וכו' הבית הישראלי - בונקר!
חיילים וחרדים חיים שם ביחד
בבר אילן עשו אינדקס של מיתוג מדינות - למי יש את המותג החזק ביותר, למי מותג בעייתי
רוב האנשים לי יבקרו בישראל, או יפגשו ישראלי. לכן הם לומדים בעיקר דרך המדיה.
לפי מחקרים, יש 20 אחוז בעולם שמאוד שונאים אותנו בעולם, 20 אחוז שאוהבים מאוד ו-60 אחוז שהם באמצע עם דעה לא מאוד מגובשת.
פער גדול בין התפיסה של תל אביב לתפיסה של ישראל - ת"א ממש מפעילה משרד חוץ משל עצמה ומצליחה ליצור דימוי אחר לחלוטין.
בחו"ל נהוג לקשר יהודים לחרדים - זה משליך כי זה מה שהם מכירים.
פעם שמעון פרס אמר "אל תדאגו מאירופה, יש לנו את אסיה" - דיפרנצאציה ענקית בתדמיות.
יש תפיסה של ישראל כמדבר - גמלים כדימוי חוזר.
מיתוג קוסמטי מול מיתוג ממשי - שתי אסטרטגיות שונות. מיתוג קוסמטי הוא יצירת סלוגן או סרטון שיראה טוב מבחינה חיצונית מבלי לשנות את התוכן הממשי. מיתוג ממשי כולל לא רק השקעה במעטפת אלא גם במוצר והתאמה שלו לשוק.
כל מדינה עושה מיתוג למשל בדגל - למשל מגן דויד ישר נותן אסוציאציה יהודית
מרכיבי מותג ההמדינה - תיירים, רצון להגירה, איכות האוכלוסייה, אתרי מורשת ותרבות, מידת הרצון של אנשים להשקיע במדינות, היבט הממשלה במדינה (יציבות, אמון, שחיתות וכו') ייצוא של המדינה.
סרטון של מדינת ישראל - רואים את כדור הארץ ומשם זום אין לארץ, רואים חופים וציפורים עם המילה ישראל בענק. אנשים שמחים ברחוב והחיים העירוניים בתל אביב, חיפה, חקלאות, ועוד ועוד ועוד.
ישראלים מתו על הסרטון כי הוא מראה את ישראל "האמיתית", הגויים אמרו 6 דקות של נופים זה בנאלי משעמם. לא היה "סיפור" שיתפוס את העין אז זה משמים.
"מכירה קשה" עובדת בצורה חלקית ביתר בסגנון של ג' יפית.
בפועל אחרי שאוספים נתונים על המותג, רואים מין מדדים בצורה של קורי עכביש. ב-2011 ארה"ב זכתה במקום הראשון. נקודת התורפה זהה הדעה של האנשים על הממשל.
הדירוג מ-2010 היינו במקום 30 וזה השיא שלנו.
איראן הייתה במקום 109 בגלל פרויקט ההשחרה שלה בתקשורת. איראן עלתה מאז הסכם הגרעין אך היא עדיין נמצאת מאוד מאחור.
משה"ח הרבה שנים עשה מיתוג קוסמטי וזה לא עבד.
דרום קוריאה מאוד קפצה במדדים - ניסיון ללמוד ממנה איך למתג. בדגל שלה יש מיתוג שילוב של צפון ודרום, מזרח ומערב. יש לה מאפיינים מאוד דומים לנו, סביבה עוינת, צבא חובה, היי טק, פרלמנט חד בתי, העדר משאבי טבע, מיתוס החייאת השממה, צפיפות גדולה.
בקוריאה נישקו למרצה את כפות הידיים, ממש מעריצים את ישראל. ברמה המדינית יש להם גם אינטרסים עם מדינות ערב אז הם לא אוטומטית יצביעו בעדנו.
סרטון השיווק הקוריאני - רואים זמרים קוריאנים הולכים בסופר דרמטיות באתרי תיירות קוריאנים, האווירה היא צעירה של קיי פופ ומגניבות. הסרטון במשך דקה - קצר וקולע.
אסטרטגיית מיתוג - מודלים אמרקאים עם משמעת אסייתית, אחידות במסר, שילוב בין מזרח ומערב, השקעה במשלחות ומלגות סטודנטים, השקעה עצומה בתיירות, הסתייעות בטרנדים כמו גנגם סטייל.
רואים סרטון של סיי נכנס מקוריאה המודרנית נכנס לארמון קוריאני, הוא שר בקוריאנית ולידו כל הנבחרת האולימפית של קוריאה.
אופרות הסבון הקוריאנות הן מקום שני בעולם אחרי אלו של דרום אמריקה, בהן הם מעבירים מסרים פרו-קוריאנים. משה"ח הקוריאני מעורב במסר - קשרים מאוד של הון שלטון.
קיי פופ - להקות עתירי זמרים שגורמים להרבה בני נוער ברחבי העולם ללמוד קוריאנית.
הפקת הפסטיגל רצתה להשתמש בגנגם סטייל. הקוריאנים אמרו להם שבעברית זה יעלה להם 4 מיליון שקל, אבל אם הם ישירו בקוריאנית זה 200 אלף - חשוב להם החשיפה לקוריאנית.
מיתוג ישראל - עשו לוגו מאוד צבעוני ובנו סט של מסרים: 1. מסתכלת לעתיד 2. מגוון צבעים ואוכלוסיות 3. היי טק ויצירתיות. רואים סרטון חדש עם מנגינה של מתיסיהו והלוגו החדש והצבעוני. רואים בו מגוון של אנשים מחייכים בתנופי תל אביב עם השיר של מתסיהו. עוברים לירושלים וחיפה אחר כך וחוזרים לת"א ופרדסים. 3 דקות - יותר ארוך אבל יש שיפור.
דיפלומטיה ציבורית - כל אזרח יכול להשפיע מה יחשבו עלינו. למשל סטטיק ובן אל עם הסיפור של טודו בום בברזיל. או באפליקציות כמו WAKIE
בארה"ב יש פער אדיר בין הדורות המבוגרים לצעירים בתמיכה בישראל. המבוגרים אוהבים אותנו מאוד, הצעירים מתחילים להראות כבר ספקות בנוגע לישראל.
המסרים של ישראל לא אחידים - מצד אחד יש לנו טרור מצד שני בואו לכאן לביקור. יש כאן מתח.
בהתנתקות היו כתבים שדיברו רק טובות על ישראל, בלבנון השנייה היה טון יותר ביקורתי.
ניסוי - מי אתה מי אני. כל אחד מספר מה שמו ומה הוא חושב על המרצה ממבט ראשוני. חצי מהדברים היו נכונים וחצי לא.
קישור למצגת המרצה :
https://drive.google.com/file/d/0B5doFdICsn5bWjFlUUx4eEtKZkRRTFAwYi1vS1FMM2tJbmNJ/view?usp=sharing