אליאב אללוף- מוח מוכר מוח קונה

מוח מוכר מוח קונה- אליאב אללוף

*בקובץ זה מאוגדים מספר סיכומים של חברי קהילה

לינק למצגת: https://docs.google.com/presentation/d/1izuvq1ihJJID2Z2Ivol8J0XU_c4AWh6eXVdIWEnwrgY/edit?usp=sharing

סיכמה של לירז ויצמן נותנים לך-מרגיש צורך להחזיר(מתבטא בעיקר בקניית מוצרים,(לקיחת דוגמה,טעימה)

הוכחה חברתית-הפחתת סיכונים,הליכה אחרי ההמון(אחרי בן אדם מפורסם לדוגמה,)(שונה מהשאר,רוקח שילבש חלוק ב32 מעלות בחוץ אתה תטה להסכים לו כי הוא נראה ״מקצוען״ושונה מהשאר״.)

חברות גדולות לא מוכרים את המוצרים הכי זולים/הכי טובים אלא את ההכי נמכרים טוב

הגבלת מוצרים פר לקוח מתוך כוונה לגרום לו לרצות להגיע למקסימום(הגבלת 2 מוצרים לאדם,גורם לו לרצות להגיע למקסימום שהצבת לו(2 מוצרים לאדם,האדם יקנה 2 גם אם בא בכוונה לקנות 1)

בניית סיפור שלם בראש על מילה אחת (יפה,נראת טוב,-לא חכמה)

Story telling

1.מה מעניין את הקהל?להבין מי הקהל היעד שלך,מה מעניין אותו ומה מושך אותו בעצם,המטרה היא ליצור הזדהות עם הלקוח.

2.בניית סיפור-כל התהליך של הסיפור מגיע בסופו של דבר לרגע השינוי שלו,

3.בכל סיפור מסתתר עקרון מנחה-הסיפור שאנחנו מספרים מניע אותנו מבפנים,למשל אם אתה מספר על מעשה גבורה כל שהוא שצלחת בו זה מראה על כך שאתה רוצה להדגיש את יכולת ההתמודדות שלך

5.רגשות, יצירת אמפתיה אצל קהל היעד שלך, גרימה לקהל היעד שלך לקבל סוג של רגש כל שהוא

6.הסיפור צריך להיות קצר קולע ועניני,לא ארוך ומשעמם.

7.הסיפור צריך להיות פשוט,מובן,ברור ,עניני.

אתה צריך לדעת להסביר מה אתה מוכר בכמה מילים פשוטות.

8.מיתןג המוצר שלכם בצורה שזה יתפס ללקוח כמוצר האופטימלי למה שהוא רוצה לקנות

(בירה גברית-גולדסטאר | משחת שיניים-קולגייט)

סיכומו של איתי משולם האתר של אליאב אללוף

https://www.eliavalaluf.com/

(בדף הבית תמצאו את הסרטון "מיתוג זה חרטא?", מי נוהגת בג'יפ טויוטה לנדקרוזר. כאילו צילמו אותנו...)

דוגמאות שהובאו בהרצאה:

מה האסוציאציה שלכם על:

עורך דין

איש מכירות

סוכן נדל"ן

יועצת נישואין

ג'יפ טויוטה לנדקרוזר

מי הנהגת - גיל, מצב משפחתי, מקום מגורים, מקצוע, נסיעות לחו"ל, צבע השיער,

חידת גפרורים 4+6=9 להזיז אחד

5 קלפים, מה בחרתם?

עקבים 14 ס"מ

אופנוע הארלי דייוידסון

משחת שיניים - קצף,

יחס משקל למחיר:

בית (מיקום?), סוכר, טויוטה, לקסוס,

ציור של רמברנדט...

חופשה ברומא עם/בלי אספרסו

IBM Scalable Web Servers mean you'll never have to say you're sorry

מדוע מוזיקה צרפתית בחנות משקאות?

מתי כדאי לדבר עם המנהל?

מה זה "בושם לעורכי דין"?

איזה מוצרים מוכרים להרפתקן?

פסל האדם החושב.

ניסוי ההעתקה במבחן - סטודנטים לרפואה

מדוע יש טעימות בחנות גבינות או יין?

כמות ביקורות ב-Trip advisor

החומוסיה המלאה והריקה

הרוקח עם החלוק הלבן

איך מלצרית הגדילה את הטיפים ב-14.1%?

איך שכנעו (או לא...) את שומר הראש של בן לאדן למסור עליו מידע?

השקת iPad - המבצע הזה מוגבל ל-3 פריטים לאדם...

בחורה טובה - איך היא נראית?

בחור מצחיק - איך הוא נראה?

תובנות מתוך ההרצאה"איך אנחנו קונים ומוכרים סיפורים?" של אליאב אללוף- אור סלע

1. אין שום דבר שנכון לכולם – כל הדברים שמפורטים למטה נכונים לחלק מהאנשים וזה מאד תלוי

בנסיבות.

2. מבחן אסוציאציה – האסוציאציות וההקשרים במוח שלנו נובעים בחלק גדול מתוך ביולוגיה ולא רק

מתרבות. בניגוד לסברה הרווחת כי נקבל אסוציאציות שונות משמעותית עבור מילים מסויימות שמוצגות

לאנשים מתרבויות שונות, נמצא כי האסוציאציות יחסית זהות בתרבויות שונות וכולם חושבים שרק

בתרבות שלהם קיימות הסטיגמות: "עורך דין הוא נוכל";"איש שיווק הוא נוכל גדול יותר"; ו-"סוכן נדל"ן

הוא מיותר".

זה מוביל אותנו להסיק כי בני האדם דומים יותר ממה שאנחנו חושבים וגם שהרבה מאד

מההתנהגות והמחשבות של בני האדם נובעת מביולוגיה ולא מתרבות.

3. דוגמא לאופן שבו הביולוגיה משפיעה על ההתנהגות שלנו - חשוב לנו מה אנשים חושבים עלינו כי זה כי

האדם הקדמון היה מת אם הוא לא היה מקובל חברתית וכדי לשרוד בעולם השבטי של האדם הקדמון

היה מאד חשוב להסתדר עם אנשים נוספים, לשתף פעולה ולהיות חברותי.

זה גורם לכך שאנחנו מתנהגים כמו שאנחנו רוצים שהאחרים ייראו אותנו.

רוב ההורים לא חושבים שהם טובים ולכן קל לגרום להם לקנות מוצרים יקרים לילדים שלהם תחת המותג "עוזר להתפתחות הילד"; כי ככה הם חושבים שהם הופכים להורים טובים יותר..

4. איך בעצם אנחנו מקבלים החלטות? - רוב ההחלטות שלנו, אנחנו מחליטים מהמקום במוח שמתעסק

בשאלה ״מה שבא לי״ ולא מתוך המקומות במוח שאחראים על ההיגיון והשפה. ההיגיון והשפה באים

לידי ביטוי בעיקר בתירוצים והם לוקחים קרדיט על החלטה שהם לא ביצעו. כך שבמחקר שבוצע,

החוקרים ראו קודם פעילות מוחית באזור של "מה בא לי" וידעו מראש באיזו אופציה האדם יבחר (לאחר

שהם למדו אילו תבניות של פעילות מוחית מתאימות לכל אופציה) ורק אחר כך ראו פעילות מוחית באזור

שמתקשר להיגיון ולשפה שתירץ לבן אדם מדוע זו הבחירה שהוא ביצע. המסקנה היא שאנחנו מקבלים

החלטות לפי הרגש ומתרצים לפי ההיגיון.

5. הבדלים בין מוח מוכר לבין מוח קונה – כשאנחנו חושבים כיצד למכור מוצר/רעיון אנחנו משתמשים בחלק

במוח של שאחראי על היגיון וחשיבה עמוקה אבל כשאנחנו חושבים האם לקנות מוצר/רעיון אנחנו

משתמשים בחלק במוח שאחראי על השאלה ";מה בא לי";. ולכן פעמים רבות אנשי שיווק ואנשי עסקים

מתעסקים בשאלות הלא נכונות של "מדוע רציונלית כדאי לקנות את המוצר שלי" במקום לענות על

השאלה "איך אני אגרום ללקוח שיהיה בא לו לקנות את המוצר שלי?" אתן כאן מספר דוגמאות:

1) מה הדבר הכי חשוב לכם בפיצה?

i. התשובה הרציונלית הנפוצה היא "הטעם"

ii. תשובה שהיא יותר מגיע מהמקום של "מה בא לי", עשוייה להיות "הזמינות של הפיצה"

– אם בא לי פיצה אז הכי חשוב לי שהיא תגיע תוך 30 דקות (כמו אצל דומינוס) ולא

שהיא תהיה הכי טעימה..

2) המוח שלנו רוצה פידבק חיובי מיידי על המאמצים שהוא מחליט עליהם. ולכן דרך מצויינת שמצא

איש שיווק מוצלח לגרום לאנשים לצחצח שיניים היא שנרגיש שצחצחנו שיניים - להוסיף קצף

ולהוסיף שמן מנטה כדי שאנחנו נרגיש אפקט כלשהו כשאנחנו מצחצחים אפילו שהוא לא קשור

לניקיון.

המטרה היא לגרום לכך שהפעילות תתקשר לנו לחוויה מיידית על אף שהמטרה של הפעילות היא בכלל

ארוכת טווח – למשל לשים מראות בחדר כושר כדי שהמתאמנים ישימו לב שהם אכן מתאמצים

ומזיעים כבר ברגע זה למרות שברור שאת התוצר האמיתי של העבודה שלהם ניתן לראות רק

אחרי זמן ארוך של התמדה.

6. מותגים גורמים לנו לשדר מסרים – ביצעו מחקר שהראה שכאשר אנחנו לובשים מותגים אז לא רק

שהמותגים משדרים לאנשים זרים מסרים לגבינו אלא שגם אם האנשים האחרים לא רואים את המותג,

עדיין אנחנו מקרינים את המסרים האלו.

7. בכל מותג אופנתי יש אמת מביכה, למשל באינסטגרם אנחנו מציגים את כל מה שאנחנו רוצים להיות,

כלומר אין לנו באמת, כלומר רוצים לקנות. ולכן אם אתם רוצים לדעת מה בן אדם מסויים רוצה או רוצה

לקנות אז אתם פשוט יכולים להכנס לאינסטגרם שלו ולבדוק אילו חוויות הוא רוצה, מה הוא רוצה להרגיש

ועוד.

8. יש סוגים מסויימים של רגשות ותחושות שמשפיעים עלינו די חזק:

1) התפתחות אישית

2) אהבה ושייכות

3) חשיבות עצמית

4) ודאות

5) גיוון

6) תרומה לאחר

9. שימוש ברגשות כדי להשפיע של אחרים:

1) כשאנחנו מחזיקים משהו חם, אנחנו מפרשים דברים בצורה חיובית יותר – ולכן כדאי לנו לבקש

דברים מהבוסים שלנו כשהם מחזיקים כוס תה או קפה

.

2) כשאנחנו פוחדים לטעות אז פשוט עושים את מה שכולם עושים – ולכן אם אנחנו רוצים לעודד

אנשים לעשות מה שכולם עושים (להצטרף לטרנד חזק כרגע) אז כדאי לנו להכניס פרסומת על

הטרנד הזה במהלך פרסומות של סרט אימה.

3) כשאנחנו רוצים למכור מוצר שאין לנו הוכחות שהוא עובד – נמתג אותו כמוצר להרפתקנים

(המותג יותר חשוב מהמוצר).

10. מה שחשוב זה לא מה הכי טוב אלא מה מתאים ללקוח

11. דרכים להשיג אסוציאציה חיובית (שהקהל יהיה חיובי כלפי המוצר שלנו):

1) להתחנף

2) להדגיש את הדמיון שלנו עם הקהל

3) הדדיות – טעימות מגדילים ב40% את הסיכוי לקנות, מחקר הראה שסטודנטים נתנו לסטודנט

זר להעתיק מהם במבחן אם כמה דקות קודם לכן הוא הביא להם פחית קולה במתנה על אף

שבזה הם הסתכנו בהעפה ממוסד הלימודים לאלתר.

12. הפחתת סיכונים

1) הוכחה חברתית – להראות לקהל שהמוצר עובד כבר עבור אחרים

2) סמכות – להראות לקהל שאנשים שהם מומחים בתחומם ממליצים על המוצר או משתמשים בו,

למשל נעלי כדורסל של מייקל ג"ורדן או קורנפלקס של עמרי כספי או משחת שיניים של רופאת

שיניים.

13. הנעה לפעולה - לגרום לצד השני להרגיש מיוחד ולהרגיש שאני עשיתי משהו למענם, למשל להגיד

שהמבצע מוגבל לרק שני אייפדים לאחד ואז כל מי שתכנן לקנות רק אייפד אחד מיד התקשר לחבר הכי

טוב שלו לשאול אותו אם הוא רוצה שהוא יקנה גם בשבילו (החבר הכי טוב יבין את גודל המחווה ויתרגש

מזה שהוא החבר הכי טוב ואז הסיכוי שהוא גם יירצה אייפד יגדל משמעותית וגם אם לא אז מי שעומד

בתור ימשיך להתקשר לחבר השני הכי טוב שלו כי חבל לפספס מבצע כזה).

14. עקרון המשתמע - כל מסר שאנחנו קולטים, אנחנו ישר מפרשים את זה לסיפור טוב שלם. לכן אם נגיד

כמה עובדות על מוצר אז ישר הקהל יחשוב על סיפור שלם שמתאים לסטיגמות שמתקשרות לעובדות

האלו.

1) אם נספר לחבר שיש לנו מישהי ממש חכמה להכיר לו אז הוא יסיק שהיא לא נראית טוב ואם

נגיד לחברה שיש לנו חבר שנראה ממש טוב ומתאמן כל יום בחדר כושר להכיר לה אז היא

תחשוב שהוא בטח לא כל כך חכם..

לכן ננסה למכור מוצר על ידי זה שנספר על חסרונות שעל מוצר, ואז מניחים שכל השאר הוא מעולה –

למשל להגיד לחבר "מישהי התעניינה בך וחשבתי אולי להכיר לך אבל היא קצת ביצ"ית..." ואז

החבר יחשוב לעצמו "בטח אחרים אומרים שהיא ביצ"ית כי יש לה בטחון עצמי גבוה והיא דחתה

אותם, היא בטח ממש טובה!"

2) למכור על ידי זה שאתה מצטרף לקבוצת איכות – "זה בושם של מנהלי עסקים, נראה לי מתאים

לך"

15. 9 דברים שאסור לשכוח כדי לעשות סטוריטלינג כמו שצריך (5, 10 הם מספרים שרירותיים מידי, ואנשים

יותר מאמינים למספרים אי זוגיים. ולכן עדיף למצוא רק 9 דברים ולא יותר או פחות)

1) להבין מה מעניין את הקהל, להבין את השפה שלהם

2) איך בונים סיפור:

פעם אחת - אקספוזיציה

כל היום - השגרה שלפני השינוי

יום אחד - קרה משהו פתאומי שיצר בעיה/משבר/אקשן

בגלל זה - קרה עוד משהו שהוסיף עוד אקשן לעלילה (לרוב זו תפנית לטובה בעלילה אבל זה

גם יכול להיות עוד סיבוך)

עד שבסוף – סיום

3) עקרון מנחה - מה משרת הסיפור הזה, ערכים, שאיפות ותשוקות, תפיסת עולם, עקרון שמנחה

אותי איך להסתדר בעולם. זהו עקרון סופר חיוני ומשמעותי שעוזר לקבל החלטות נכון – למשל

חברת תעופה פנים ארצית בתוך ארה"ב שמחליטה שהעקרון המנחה שלה הוא להתחרות

בחברות אוטובוס מחליטה שהטייסים יעזרו לנוסעים לשים את המזוודות בתא המטען ולא

להעסיק אנשים ייעודיים (סבלים/דיילים) שיעשו זאת כי זה גם מה שקורה באוטובוס ולכן אין

סיבה לבצע הוצאות מיותרות שלא מקדמות את החברה לניצחון בתחרות שלה מול חברות

האוטובוס.

4) לכל סיפור יש גיבור - גיבור יכול להיות רעיון או מוצר

5) רגשות - איך מעוררים רגשות, ליצור הזדהות ואמפתיה. לגרום להם להכנס לנעליים ולתסריט

של הסיפור