נדב אבידן
המדע מאחורי ויראליות של מסר
בפייסבוק וברשתות החברתיות יש קמפיינים פרסומות סרטונים מסרים שהופכים לויראלים- מתפשטים כמו מגפה
כדי להבין מהו סיפור ויראלי יש להבין מה זה סיפור.
סיפורים מלווים את האנושות מתמיד (סיפורי מערות) היכולת לספר סיפור תמיד ולאגד אנשים סביבך היתה יכולת נחשקת.
במוח האדם דברים מתקבלים טוב יותר אם הם באים בסיפור.
הבסיס של סיפור ויראלי לווא דווקא קשור לטכנולוגיה (התנך הוא גם סוג של סיפור ויראלי)
איכות הספורים הולכת ופוחתת ("כבר לא כותבים ספרים כמו פעם")
זאת כי כולם יודעים לדבר וכולם יודעים לכתוב וביותר משפה אחת. תחושה שלספר סיפור היא מובנת מאליו, לא דורשת מאמץ.
יזמים מניחים כי המוצר שלהם עושה את העבודה בשבילם.
הדרך להפוך את הסיפור למעניין ולא מובן מאליו היא תרגול.
המון פעמים כשרוצים לספר סיפור יש רצון שהמאזין יבין. הדבר הזה פוגע ביכולת לספר סיפור.
היכולת של הטובים בלסחוף היא להיות עסוקים בלא שיבינו אלא שיסחפו.
ההבנה תבוא לבד.
יש נטייה לחשוב שמה שחשוב לנו תהיה חשובה לעוד אנשים. מה שגורם לאנשים לרצות לייצר תוכן ויראלי.
התפישה הנכונה היא שככל שמנסים לייצר תוכן ויראלי ככה הוא פחות יעבוד. זו טעות להתייחס לאנשים ככלי.
גוגל ופייסבוק למשל לא מתייחסות לאנשים לא כמשתמשים אלא כמיזם למען אנשים.
המבחן לסיפור הוא לא כמה אנשים פותחים את הארנק אלא מה שאנשים יקבלו מזה, מין רעיון שיגבש אותם סביבך או סביב המוצר שלך.
כשמתחילים רעיון או יוזמה מאפס, יש להכיר בקושי של "קללת הידע", קשה לדמיין איך העולם היה נראה למישהו שלא יודע את מה שאני יודע.
יש ניסוי מפורסם "ניסוי המתופפים" החדר מחולק לזוגות ואחד מהשניים מקבלים רשימה של 10 שירים מוכרים,
והצד השני רק מאזין. זה שמקבל את רשימת השירים צריך לתופף אותם על השולחן והשני רושם את מה שהוא שמע.
המתופפים חשבו שהצליחו לזהות כמעט את כל השירים שלהם. המאזינים במציאות הצליחו לזהות רק 2%.
כשבן אדם מתופף משהו הוא שומע בראש את השיר. השני לא שומע מה שעובר לאדם בראש.
כשמעבירים מסר יש לא לנקוט בססמאות. להסביר מה אתה נותן לבן אדם שלא יודע מה שאתה יודע ולא יבין את הססמאות.
"בעוד עשת ננחית אדם על הירח" JFK נשיא ארה"C בשנות השישים. עם המשפט הזה הצליח לרתום אומה שלמה למטרה הזו.
כי המשפט הוא פשוט וברור לכולם שהם חלק מזה.
באמאזון של 450 אלף עובדים.כולם עובדים לפי המסר של הבוס ג'ף בזוס. כי המסר הוא אחיד וברור לכולם.
כדי לנצח את קללת הידע יש להשתמש באינטליגנציה רגשית. לדעת לקרוא את האדם שאתה מדבר מולו כדי להבין איפה נוח לו ואיפה לו.
לאן לצלול יותר ולאן פחות.
כשמדובר בקהל זה יותר קשה אך אפשר ליצור גם קשר אישי עם העינים או ביחס.
בשיחות בין אישיות אנשים מדברים על מותגים וסומכים יותר על אנשים מאשר על האונליין (גוגל פייסבוק וכו')
כלומר, אנשים יעריכו יותר מידע שניתן מפרספקטיבה אנושית מאשר מהאינטרנט.
השיתוף באונליין הוא רק חלק מהמסגרת שאנו שואפים בויראליות. השאיפה האמיתית היא שידברו על זה בבינאישי.
שוב, המטרה היא לגרום לאנשים לא לפתוח את הארנק אלא לדבר על זה.
משפיעני רשת גם אם תשלם להם והם יפיצו את המסר שלך הוא לווא דווקא יתפוס.
כי הקהל לא מכיר אותם באמת. הוא לא יסמוך על משפיען הרשת.
יש דברים שירימו לאנשים ויעוררו אותם להפיץ את המסר, משהו שיגרום להם להפיץ הלאה.
למשל תמונות של אוכל באינסטגרם , אנשים מתרגשים לאכול וחייבים לחלוק את המנה שהם הולכים לאכול.
ויפי-וואטס יו איט פור יו.
יש לעשות כל מה שאפשר כדי לספר את הסיפור כך שלא אני אצא מגניב אלא שאם הבן אדם ששומע את הסיפור ירגיש מגניב כשהוא יספר אותו הלאה.
כולם רוצים להיות קצת מעל כולם. למשל יבחרו במסיבה סודית ממסיבה המונית.
סלט קיסר? פיקציה. המציא מישהו ששם המשפחה היה סיזר וזה עברות שגוי שנותן לו יוקרה.
אם תספר את הסיפור הזה כנראה שמי ששומע ירצה לשתף את העובדה עם הסובבים-כי זה יוציא אותו "מגניב" ויודע.
הכללים של סיפור ויראלי:
-הסיפור ציך לגרום לאדם להרגיש מקושר, מעל כולם. מעצים את המאזין ולא אותך.
-פשטות (קללת הידע, אינטליגנציה רגשית)
-לתת ערך לשומע
-טריגרים - פיסת מידע שתקפיץ פיסת מידע אחרת. יוצר רפרנס בראש לסיפור שלי בראש השומע. (סלט הקיסר)
להעלות את הטריגר רגע לפני הפעולה, טריגר בזמן הלא מתאים לא שווה כלום. אפקט הפתעה או רגש יכול לפעמים לא באמת לעזור
כי הוא עלול לעלות ברגע לא נכון ולא רלוונטי. לא הרגע בו אתה משלם על הדברים או רוכש משהו.
-ערך מוסף מול ערך- ערך זה מה ששילמתי עליו, ערך מוסף הוא מה שאני מקבלת בנוסף ממה ששילמתי עליו
(נסיעה באוטובוס שהיה בה אירוע חריג למשל, שילמתי על נסיעה קיבלתי חוויה)
-פומביות מול פרטיות- מה יותר חשוב? שכולם ידעו או שהצרכן ידע? מה חשוב יותר הנוחות של שימוש המוצר או שכולם ידעו שזה המוצר שלי?
-רגשות ואיך להשתמש בהם- יש לדעת איזה רגש אנחנו רוצים לעורר. ונעורר אותו. יש גישה שמה שקובע את רגש המאזין הוא רגש המספר.
אך המציאות היא שונה. מה שקובע אם השימוש ברגשות היה אפקטיבי הוא רגש המאזין בלבד.(למשל סיפור חיים של ניצול שואה תמיד מסופר בשקט)
מה שחשוב זה מה שהסיפור מעורר אצל המאזין ולא אצל מי שמספר אןתו.
-זה אף פעם לא לגביי המספר אלא לגביי המאזין
